Supongamos que una compañía planea adquirir una fábrica de ropa y está contemplando dos opciones. La primera cuenta con infraestructura, insumos, maquinaria, flotilla, mobiliario, sistemas… pero es una empresa de reciente creación. La segunda, cuenta con los mismos activos, pero además es una marca que tiene 15 años en el mercado y una buena reputación. ¿Cuál de las dos vale más? Sin temor a dudas, la segunda.
Un poco de historia sobre el valor de marca
En los años 80 hubo una fuerte fiebre bursátil que empujó a la venta de grandes compañías, muchas de ellas desprevenidas por compradores hostiles y especuladores.
A manera de defensa, los directivos y accionistas de las compañías buscaron tasar, con la mayor precisión posible, el verdadero valor de sus empresas. Mientras más alto fuera este valor, mejor podrían protegerse de movimientos especulativos.
La contabilidad quedaba a medias cuando se llegaba al cálculo del valor de las marcas de la compañía. Era claro que había marcas más valiosas que las de la competencia, más allá del precio de sus productos en el mercado. Pero lo que no era tan obvio era determinar la fuente de ese valor. La participación de mercado, la cobertura o los años que tenía a la venta no eran suficientes.
Finalmente se cayó en la cuenta que el componente principal está en la valoración que el consumidor le da a la marca: qué percepción tiene de ella, qué tan única la considera y qué tanto la reconoce en los tres sentidos de la palabra:
- Que la identifique.
- Que le dé una consideración especial.
- Que le interese adquirirla y consumirla una y otra vez.
Esta valoración se denomina Brand Equity, cuya traducción más aproximada es Valor de Marca.
Las funciones de la marca
La marca, cuya principal función había sido identificar al fabricante, adquiere un nuevo papel en la estrategia de negocio, y toma otras funciones relevantes:
- Diferenciación. Separarse o demarcarse de otras marcas competidoras, ubicándose dentro de un espectro competitivo.
- Apropiación. Gracias a su carácter emocional, crea asociaciones y percepciones que transfieren un prestigio determinado a sus usuarios.
La palabra equity tiene diversos sentidos en inglés, brindando dos dimensiones al concepto valor asociado a una marca:
- El valor financiero en sí mismo, es decir el capital adicional que genera la marca en tanto una propiedad con valor monetario, y que era lo que buscaban acrecentar las empresas para proteger sus activos.
- Las propiedades que tiene la marca al entrar en contacto con el consumidor, ya sean reales o atribuidas.
Cómo se define el Brand Equity
El Brand Equity se define a partir de la relación de consumo entre la marca y quien la adquiere; en otras palabras, la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale una marca es el valor que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar, lo que a su vez genera capital adicional para la marca.
El valor de la marca también puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma que incrementan o disminuyen su valor. Es lo que una empresa dejaría de ganar, si de la noche a la mañana le prohibieran usar la marca.
Si el día de hoy tuvieras que vender tu empresa, ¿qué valor aportaría la marca? ¿Cómo se cuida y se construye el valor de marca en tu negocio?
Walt Disney dijo, hace más de medio siglo:
“Disney es una cosa familiar, un conjunto de expectativas constantes en el ánimo de la gente… una cierta calidad, un cierto tipo de entretenimiento. Nuestro trabajo es proteger esa cosa que es Disney.”
Editado y resumido de: Brand Equity: El Valor de Marca, de Alejandro Garnica, vicepresidente de BBDO.
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